Приблизительно в середине ХХ века руководитель одной японской компании составлял смету будущих расходов на маркетинг, концепцию которого сыновья Ямато только что позаимствовали в страны-победительницы (США). Включив в эту смету известные из учебника по маркетингу элементы (реклама в прессе, на телевидении и радио, PR, разработка новой упаковки и тому подобное), он подсчитал расходы, подвел черточку. А затем вдруг вспомнил, что не учел еще средства, нужные на раздавание бесплатных образцов товара, на организацию городского праздника, где люди будут пробовать выработанную его компанией продукцию, — о ней учебник молчал. Посчитав все эти дополнительные расходы, он составил окончательную смету. Так возник срок BTL (below the line) — «то, что под черточкой».
Соответственно, то, что над чертой, стали называть ATL (above the line). «Слизав» (как в свое время японцы) весь маркетинг из американских учебников, мы почти за полтора десятилетия так и не смогли придумать свои определения и свою классификацию. До сих пор существует путаница с тем, что же объединяется под названием BTL — очень уже разные мероприятия фигурируют под этим сроком. Когда, например, используя интернет-поиск, попробовать найти ответ на вопрос «что такое BTL?»,то, проанализировав полученные варианты ответов, несложно выяснить: даже у специалистов нет единственной мысли. Маркетологи каждый по-своему проводят те же линии в своих маркетинговых бюджетах.
С точки зрения наблюдателя, организовать бесплатный семплинг (в данном случае дегустацию) водку в супермаркете, раздачу пива на пляжи или «дикие танцы на день города», день рождения владельца фирмы «по-богатому», — это просто. Именно поэтому «злые языки» называют Btlников мастерами из выброски денег на ветер. Зато тот, кто попробует провести btl-запад самостоятельно, сразу убедится, что мыслимая простота — «худшая от злодейства» (какое также случается, например, при проведении акций с раздачей 10 000 призов).
Другим интересным советуем почитать «Жизнь 12 цезарей». Там описано заигрывание римских императоров с плебсом в виде организаций празднований и гладиаторских боев — первые детально описаны очевидцами btl-акций.


Мифы и рифы BTL


Зарубежные компании рассматривают средства BTL как обязательную часть стратегического процесса продвижения товара в рамках того обслуживания, что его предлагают рекламные агентства полного цикла.
Входит в моду BTL и у нас. Это заметно уже с того, как BTL перетягивает на себя от ATL роста общих расходов на маркетинг. Объем рынка btl-услуг увеличился за год чуть ли не вдвое — кроме рекламных и маркетинговых агентств, их предлагают специализированные «дочки» разнообразных холдингов. Ведь ATL и BTL обычно работают «бок о бок». От ATL нужно: выработка стратегии, определения целевой аудитории. Используя информацию агентства полного цикла, его btl-подраздел налаживает работу с покупателем «с глазу на глаз». Для клиента это взаимодействие не только удобная, но и важная, чтобы придерживаться рекламной стратегии на всех этапах продвижения его бренда.
Однако экспансию btl-инструментария критикует ряд специалистов. Они считают его преимущества временными, которые образовались в результате повышения цен на размещение прямой рекламы, а также ограничений рекламы табачной, алкогольной продукции. Мнимым преимуществом называют и реактивность BTL (быструю реакцию на смены рынка).
Наш молодой и растущий btl-рынок чрезвычайно неоднородный — это и внутрифирменные «массовики-затейники», и агентства-однодневки, которые предлагают демпинговые цены и шаблонные способы работы, вычитанные в западных учебниках и неэффективные у нас. Правда, бывают и так, что эффективность мероприятий падает через огрехи организаторов, которые, например, проводя бесплатную раздачу пива, забывают позаботиться о наличии туалетов, превращая праздник в пытки для участников. Случается, вмешивается погода или случайные факторы, иногда превращая массовые btl-мероприятия в настоящие трагедии.


Чтобы напоить коня.


Именно в деталях, учтенных или не учтенных организаторами мероприятия, и кроется оценка их профпридатности. А вот грандиозность замысла, размер бюджета, пущенного на ветер под аккомпанемент приглашенной звезды эстрады и праздничного салюта, отзывы в СМИ (что грешат субъективностью) и мнение жены — второстепенные параметры. Хотя именно за ними часто и судят об успеваемости мероприятия, — делящаяся опытом Оксана Котик, менеджер из промо-акций ЗАО «Винницяпобутхим». — Опыт в данном случае достигнут преимущественно ценой собственных ошибок и часто не может быть использован в следующей промо-акции. Зато саморекламы фирм-организаторов на этом рынке — бездна».
Так, по словам менеджера, мероприятия, проведенные на рынках областных центров в рамках усеукраинской промо-акции ТМ «Лотос» с бюджетом в 37 тыс. у.е. дали абсолютно разную картину, хотя курировались одним агентством. Рост продаж был достигнуто, но разброс результативности промо-акций и превышения ее бюджета смутили заказчика. Увеличение прибыли составляло около 17 тыс. у.е. (за полгода), то есть менее как 50 коп. на каждую потраченную гривню. И хотя к исполнителям претензий нет, от проведения новых таких акций компания-заказчик решила воздержаться. В настоящее время закуплены и оформленные фирменной символикой стенды, зонтики, палатки и форма, для промоутеров лежат мертвым капиталом, вызывая недовольство финансового директора.
По словам профессионалов, особенно сомнительные всевозможные праздники и гуляния, организовываемые для населения. Ни стоимость салюта, ни «случайно» выиграны «нужными людьми» призы, ни богатство фуршету или калибр приглашенных на праздник звезд не изменят отношения к товарной марке, если оно сформировано, например, длительной негативной предысторией. Тем более что манипулировать толпой не очень просто. А результативность BTL — это как раз результативность таких манипуляций. Не зря кто-то из гуру от маркетинга подчеркивал, что «реклама лишь приводит коня к водопою, а BTL вынуждает его напиться»

Міністерство охорони здоровя попереджає BTL-реклама є шкідливою для ваших конкурентів