Сегодня на украинском рынке BTL используется в качестве инструмента быстрого увеличения продаж, или как то, что на развитых рынках называют trade marketing. Это значит, что BTL используют лишь как маркетинговые акции, дегустации в точках продажи, как способ «вытянуть» товар, помочь дистрибьюторам.
На западе и вообще на рынках, где развитые рекламные услуги, BTL используют в качестве как основной метод коммуникации. BTL – это все нестандартные виды рекламы. То ли огромный мяч, который разбивает автомобиль в рекламе NIKE, или  флешмоби, или разнообразные имиджевые акции, «Street art», и тому подобное.
Наши соседи из Польши и России уже почувствовали куда веет ветер и стали применять нестандартные BTL, как например польские рекламисты Knorr, которые пустили улицами 9 городов трамваи-столовые, россияне ли, которые посадили за решетку «хищников» от Nissan.
Украине нужны более уверенные агентства и более смелые клиенты. Наиболее интересно – они уже существуют, дело лишь в том, кто предпримет первый шаг. Все идут тореными путями, используя преимущественно трейд-маркетинговые акции. Конечно, никто не отрицает действенность и эффективность этих акций, но не во всех случаях они адекватные ситуации. Рекламный рынок Украины давно нуждается в расширении пределов применения BTL. Но не в смысле частоты акций или территории охватывания, а именно в новых формах подачи рекламного материала.
Ни для кого не секрет, что украинские специалисты за потенциалом значительно превышают своих западных коллег. Лишенные воспитания в матрице развитой рекламной экономики мы в состоянии предлагать абсолютно нестандартные подходы к решению рекламных задач. Досадно, что часто оригинальные разработки, творческие решения, не находят восприятия у некоторых клиентов. В нашей компании существует такая корпоративная шутка – «Какую бы оригинальную акцию мы не придумали, все закончится банальным семплингом». Конечно, мы ничего не имеем против простых btl-технологий. Однако наш опыт свидетельствует, что частое использование акций типа «купи и получи» может стать деструктивным фактором. Во-первых, эти акции унижают продукт в глазах потребителя. Во-вторых, они увеличивают продажи лишь на небольшое время. Поэтому использование тех, или других технологий должно стать актуальным. Чем более четкую агентство вместе с клиентом поставит цель, тем лучший будет результат в долгосрочном контексте.


Мы пытаемся семплинг сделать интересным.


Нужно продумывать кампании, которые задевают другие каналы восприятия бренда. Всем рекламистам известно, что бренд делящийся на социальные, эмоциональные и функциональные составляющие. В сознании каждого потребителя они занимают разное количество процентов, но влиять нужно на все эти составляющие в зависимости от качества продукта и стратегии развития бренда.
Очень важно, чтобы все обиды, которые видит потребитель, отвечали общим обидам компании и были связаны с брендом: то ли в телевизионной, или внешней рекламе, на форме промоутеров, в интернет-рекламе и так далее. Как правило, этому уделяется недостаточно внимания. BTL должен отвечать общей концепции, общей стратегии маркетинга. Не стоит забывать, что в рекламе не существует пустяков. Внешний вид промоутеров, вплоть до наименьших деталей, их тренированность, качество призов, – все это потом связывается потребителем с брендом.
В настоящий момент борьба на рынке ведется в основном не между товарами и фирмами, а между их имиджами и фирменными стилями, причем отсутствие сознательно спроектированного имиджа или стиля вовсе не означает отсутствие образа как такого. Во время знакомства с товарами и услугами, в сознании потребителя в любом случае складывается определенный образ. В случае, если он выходит негативным, фирма несет убытки.
Ведь бренды как губки, вбирают у себя информацию, обиды, ассоциации. Они превращаются в психологические концепции, которые остаются мысленно людей, где они могут остаться надолго, если не навсегда. И экономия на качестве за счет количества, в BTL приводит к очень плохим последствиям. Акция, которая стоит, условно говоря 50 тыс. дол. с покрытием 10 городов и акция с той же адресной программой, которая стоит 75 тыс. дол., предусматривают разный уровень подготовки и контроля промоутеров, разный уровень изготовления промоформи, призового фонда. И акция за 75 тыс. может принести эффекту на пол миллиона, а акция за 50 тысяч может наоборот, не достигнет запланированных результатов через неудовлетворение покупателей качеством призов, плохими промоутерами и потому подобными.
Безусловно, существует проблема отсутствия лояльных потребителей. Но нет и лояльных производителей. У потребителя сложился стойкий стереотип, что производитель несколько первых месяцев выпускает качественный продукт, а затем качество ухудшается. Не удивительно, что потребитель переключается на продукцию другого производителя, которая только выходит на рынок. Этот стереотип нужно ломать, потому что это наша страна, нам здесь жить.
Если ассоциации, которые возникают под воздействием рекламы бренда, и реальные качества, которые за ним стоят, не будут отвечать ожиданием целевых потребителей, они не будут восприняты как свои, и, соответственно, не будут побуждать к приобретению товару.
Потребитель будет лояльным тогда, когда производитель будет стабильно поставлять на рынок качественный товар. К хорошим потребительским качествам продукта нужно прибавить эмоции, которые покупатель должен чувствовать в процессе контакта с ним. Прибавленные эмоции — это один из аргументов существования брендов как таких. Поскольку люди не могут жить без эмоций, то они естественным образом будут отдавать преимущество тем товарам, которые несут не только функциональные преимущества, но и эмоциональные. Тогда уже можно будет продумывать более глубокие схемы обеспечения лояльности с помощью btl-технологий и более интересные способы подачи рекламной информации, маркетингового месседжу.
BTL в первую очередь – большая организация работы. Безусловно, можно не проводить серий тренингов, не делать несколько уровней контроля, ведь все это стоит агентству денег. В таком случае любое агентство, которое имеет развитую структуру, в состоянии «стартовать» акцию несколькими телефонными звонками за несколько дней. И в нашей практике тоже были случаи, когда акции «запускались» за двое суток. Но спешка в «запуске» как правило оборачивается плохой подготовкой и в конечном итоге «быстрая» акция нуждается от агентства в значительно больше усилиях на корекцию и согласование в процессе работы . Поэтому я желаю всем участникам рынка, чтоб в BTL больше внимания уделяло деталям и не экономило средства на том, что действительно не подлежит удешевлению.
Одна из главных причин легкомысленного подхода к организации и проведению btl-акций заключается в плоскости кадрового дефицита. Опытные btl-менеджеры не занимают ключевые должности в структуре компаний, не они принимают решение, они уже давно находятся в топ-менеджменте. Как правило на этих должностях работают люди новые, без соответствующего опыта и образования. Собственно говоря, взяться опытным специалистам ниоткуда, ведь постоянной системы образования в отрасли BTL и хорошей теории из этого направления в Украине не существует.
Рынок действительно жаждущий к свежим, интересным идеям в BTL, но они не могут реализоваться без участия клиента. Каждый клиент, который делает акцию, должен осознавать, что именно в этот момент он формирует спрос на креатив, на интересные акции, которые не оторваны от реальности и хорошо действуют на продукт. Мое пожелание брендовым менеджерам – учиться лучше понимать рынок бренда и то, как он воспринимается, а агентствам – быть смелее и в то же время не влезать с креативом на небо, а понимать, которые у клиента являются целями по продаже и таким образом сбалансировано продумывать проекты. Думаю, что в ближайшее время следует ожидать новых свежих и интересных акций в Украине как в социальный так и в коммерческой рекламе.

Міністерство охорони здоровя попереджає BTL-реклама є шкідливою для ваших конкурентів