Клец. ..клец … переключаю каналы. Реклама … реклама… реклама . ..клипы с голыми девушками… посмотрю. ..клец… реклама… еще раз реклама… реклама посреди кино. Кино…О.. ненавижу, когда рекламу перерывают кино(… выключаю телевизор. Шаркаю в интернет… рассылка, медийные монстры, будут поднимать на 50% плату за рекламу...хм?! Почему?
Начинается обычное блеяння о росте бакса и как трудно жить, и не конвертированность цен на рекламу согласно этого же бакса, хотя, какое отношение бакс имеет для внутреннего рынка, я понять не могу. Единственная правильная мысль, которая возникает, это отсечение лишних клиентов ценовой политикой – лучше меньше, но дороже, чем много и дешево. Ни в коем случае не могу их осуждать, ведь доить 2-3 больших компании значительно выгоднее, чем 20 маленьких. Тот, кто имеет бюджеты, все равно будет платить, даже, если это будет дороже на 100%.
Затянуть пасхи atl-бюджетов придется среднему бизнесу, который едва лишь стал втискатись в медийное пространство, но и большие компании будут более внимательны к своим расходам на рекламу! Но разве это повод грызть локти и есть галстуки тем, кого хотят за ручку вывести из медиапространства, уменьшить ли количество эфирного времени? НЕТ! Есть достаточно неплохое дополнение рекламной активности, брат сводника ATL – BTL.


Легенда о возникновении ATL и BTL.


В целом, откуда возникли эти понятия (ATL – above – the-line) (BTL – below-the-line)? Есть такая себе полулегенда об основателе компании Procter&Gamble, который, подбив весь бюджет компании (телевидение, радио, внешняя реклама), написал под черточкой сумму, которая осталась, но оказалось, что еще не были учтены бесплатные раздачи материалов и мероприятия для клиентов. Черточка под сметой уже была проведена, и он написал дополнительные статьи расходов под черточкой, и  появился срок below-the-line - "под чертой". 
Рост любопытства к BTL предопределен тем, что конкуренция на медийном пространстве делается жестче, а традиционные методы ATL не предусматривают зворотнего отзыва от потребителя и коммуникация выходит односторонней. Уникальный опыт общения с брендом, его изюмину, потребитель может получить только в случае «тактильного» контакта с продуктом, а вот здесь уже нужно надеть чистые белые перчатки и внедрять BTL.


В чем же изюмина BTL?


Сам пересмотр рекламы достаточно слабо привязан к решению покупателя приобрести товар, потому что после рекламы я не срываюсь в магазин и не бегу покупать дежурный телефон или кофеварку, от момента восприятия рекламы к покупке проходить определенное время, а btl-акции непосредственным контактом стимулируют покупателя к мгновенной эмоциональной покупке.
Потребитель более эмоционально реагирует на слова: халява (концерт, фестиваль, выставка), скидка (купи 2 вещи по цене 3-х, подарок (кучи мерседес, получи брелок), а еще лучше реагирует, когда бренд непосредственно обращается к нему или призывает принять участие в... Такие акции формируют позитивную моральную привязку к бренду, а, соответственно, и повышают продажи.
Прицельность стрельбы по фокусным группам. ATL - это «катюша» или, скажем, ковровые бомбометания валит по всем: по своим, чужим, мирному населению и психике здоровых людей. BTL - это не снайперская винтовка, но точно умный снаряд, который, может, и должен поражать нужные фокусные группы, и, причем, еще и имеют обратной связь.
Потребитель лояльно относится к непрямой рекламе, а именно это способствует запоминанию бренда, даже, если это направлено не на внезапную продажу продукта. Ярким примером построения позитивного отношения к бренду являются специальные мероприятия, концерты, перфоменси, выставки.
Вtl помогает рекламировать то, что запрещено рекламировать по средствам ATL, - продукты первой необходимости, табак, алкоголь, оружие.
И главный козырь из рукава - это меньшая стоимость по сравнению с традиционными инструментами ATL (если действовать в пределах разумного).
Не подумайте, что я хочу сказать, что непрямая реклама вдруг потеряла актуальность, совсем нет. ATL конструирует легенду и имидж бренда, вызывает определенные ассоциации; BTL - воплощает характер этого бренда в реале и дает его потрогать потребителю.
BTL из обобщенного инструмента привратился в целый ряд узкоспециализированных инструментов: прямой маркетинг, работа с pos-материалами, event-маркетинг, промо-акции, программы лояльности, лотереи, и много чего другого.
Подорожание цен на прямую рекламу расставит все на свои места так же, как это состоялось на Западе, ампутировав большие бюджеты ATL в интересах BTL (56% от расходов на рекламу), а потому уже время задуматься маркетологам и рекламистам, как получать прибыли именно от этого кусочку торта.
Пришло время менять черточки местами.


Автор: Антон Нестеренко, pr-менеджер агентства Brevis, специально для Reklamaster.com


Міністерство охорони здоровя попереджає BTL-реклама є шкідливою для ваших конкурентів