Сьогодні на українському ринку BTL використовується як інструмент швидкого збільшення продажів, або як те, що на розвинених ринках називають trade marketing. Це означає, що BTL використовують лише як маркетингові акції, дегустації у точках продажу, як спосіб «витягнути» товар, допомогти дистриб’юторам. На заході і взагалі на ринках, де розвинуті рекламні послуги,

BTL використовують як основний метод комунікації. BTL – це всі нестандартні види реклами. Чи то величезний м’яч, що розбиває автомобіль у рекламі NIKE, чи флешмоби, різноманітні іміджеві акції, «street art», тощо.

Наші сусіди з Польщі і Росії вже відчули куди віє вітер і почали застосовувати нестандартний BTL, як наприклад польські рекламісти Knorr, які пустили вулицями 9 міст трамваї-їдальні, чи росіяни, що посадили за грати «хижаків» від Nissan.

Україні потрібні впевненіші агентства і сміливіші клієнти. Найцікавіше – вони вже існують, справа лише в тому, хто зробить перший крок. Всі йдуть торованими шляхами, використовуючи переважно трейд-маркетингові акції. Звичайно, ніхто не заперечує дієвість і ефективність цих акцій, але не в усіх випадках вони адекватні ситуації. Рекламний ринок України давно потребує розширення меж застосування BTL. Але не у сенсі частоти акцій або території охоплення, а саме у нових формах подачі рекламного матеріалу.

Ні для кого не секрет, що українські фахівці за потенціалом значно перевищують своїх західних колег. Позбавлені виховання у матриці розвинутої рекламної економіки ми в змозі пропонувати абсолютно нестандартні підходи до вирішення рекламних задач. Прикро, що часто оригінальні розробки, творчі рішення не знаходять сприйняття у деяких клієнтів. У нашій компанії існує такий корпоративний жарт – «Яку б оригінальну акцію ми не придумали, все закінчиться банальним семплінгом». Звичайно, ми нічого не маємо проти простих BTL-технологій. Проте наш досвід свідчить, що часте використання акцій типу «купи і отримай» може стати деструктивним фактором. По-перше, ці акції принижують продукт в очах споживача. По-друге, вони збільшують продажі лише на невеликий час. Тому використання тих, чи інших технологій має бути на часі. Чим чіткіше агентство разом із клієнтом поставить мету, тим кращий буде результат в довгостроковому контексті.

Ми намагаємось семплінг зробити цікавим.

Потрібно продумувати кампанії, які зачіпають інші канали сприйняття бренду. Всім рекламістам відомо, що бренд ділиться на соціальні, емоційні та функціональні складові. У свідомості кожного споживача вони займають різну кількість відсотків, але впливати потрібно на всі ці складові в залежності від якості продукту і стратегії розвитку бренду.

Дуже важливо, щоб усі образи, які бачить споживач, відповідали загальним образам компанії і були пов’язані з брендом: чи то в телевізійній, чи зовнішній рекламі, на формі промоутерів, у інтернет-рекламі і так далі. Як правило, цьому приділяється недостатньо уваги. BTL має відповідати загальній концепції, загальній стратегії маркетингу. Не варто забувати, що у рекламі не існує дрібниць. Зовнішній вигляд промоутерів, аж до найменших деталей, їх тренованість, якість призів – все це потім пов’язується споживачем з брендом.

Зараз боротьба на ринку ведеться в основному не між товарами і фірмами, а між їх іміджами і фірмовими стилями, причому відсутність свідомо спроектованого іміджу або стилю зовсім не означає відсутність образу як такого. Під час знайомства з товарами і послугами, в свідомості споживача у будь-якому випадку складається певний образ. У випадку, якщо він виходить негативним, фірма зазнає збитків.

Адже бренди як губки, вбирають в себе інформацію, образи, асоціації. Вони перетворюються на психологічні концепції, що залишаються в думках людей, де вони можуть залишитися надовго, якщо не назавжди. І економія на якості за рахунок кількості, у BTL призводить до дуже поганих наслідків. Акція, яка коштує, умовно кажучи 50 тис. дол. з покриттям 10 міст і акція з тією ж адресною програмою, яка коштує 75 тис. дол., передбачають різний рівень підготовки і контролю промоутерів, різний рівень виготовлення промоформи, призового фонду. І акція за 75 тис може принести ефекту на пів мільйона, а акція за 50 тисяч може навпаки, не досягне запланованих результатів через незадоволення покупців якістю призів, поганими промоутерами і тому подібним.

Безумовно, існує проблема відсутності лояльних споживачів. Але немає і лояльних виробників. У споживача склався стійкий стереотип, що виробник кілька перших місяців випускає якісний продукт, а потім якість погіршується. Не дивно, що споживач переключається на продукцію іншого виробника, яка тільки виходить на ринок. Цей стереотип треба ламати, бо це наша країна, нам тут жити.

Якщо асоціації, що виникають під впливом реклами бренду, і реальні якості, які за ним стоять, не відповідатимуть очікуванням цільових споживачів, вони не будуть сприйняті як свої, і, відповідно, не спонукатимуть до придбання товару.

Споживач буде лояльним тоді, коли виробник буде стабільно постачати на ринок якісний товар. До хороших споживчих якостей продукту потрібно додати емоції, які покупець повинен відчувати в процесі контакту з ним. Додані емоції — це один з аргументів існування брендів як таких. Оскільки люди не можуть жити без емоцій, то вони природним чином віддаватимуть перевагу тим товарам, які несуть не тільки функціональні переваги, але і емоційні. Тоді вже можна буде продумувати більш глибокі схеми забезпечення лояльності за допомогою BTL-технологій і більш цікаві способи подачі рекламної інформації, маркетингового месседжу.

BTL у першу чергу – велика організацйіна робота. Безумовно, можна не проводити серію тренінгів, не робити кілька рівнів контролю, адже все це коштує агентству грошей. В такому випадку будь-яке агентство, що має розвинуту структуру, в змозі «стартувати» акцію кількома телефонними дзвінками за кілька днів. І у нашій практиці теж були випадки, коли акції «запускалися» за дві доби. Та поспіх у «запуску» як правило обертається поганою підготовкою і врешті «швидка» акція потребує від агентства значно більших зусиль на корегування і узгодження в процесі роботи . Тому я бажаю всім учасникам ринку, щоби у BTL більше уваги приділяли деталям і не економили кошти на тому, що дійсно не підлягає здешевленню.

Одна з головних причин легковажного підходу до організації і проведення BTL-акцій полягає в площині кадрового дефіциту. Досвідчені BTL-менеджери не займають ключових посад у структурі компаній, не вони ухвалюють рішення, вони вже давно знаходяться в топ-менеджменті. Як правило на цих посадах працюють люди нові, без відповідного досвіду і освіти. Власне кажучи, взятися досвідченим фахівцям нізвідки, адже сталої системи освіти у галузі BTL і хорошої теорії з цього напрямку в Україні не існує.

Ринок дійсно спраглий до свіжих, цікавих ідей в BTL, але вони не можуть реалізуватися без участі клієнта. Кожен клієнт, який робить акцію, мусить усвідомлювати, що саме в цей момент він формує попит на креатив, на цікаві акції, які не відірвані від реальності і добре діють на продукт. Моє побажання бренд-менеджерам – вчитися краще розуміти ринок бренду і те, як він сприймається, а агентствам – бути сміливішими і в той же час не залазити з креативом на небо, а розуміти, які у клієнта є цілі з продажу і таким чином збалансовано продумувати проекти. Думаю, що найближчим часом слід очікувати нових свіжих і цікавих акцій в Україні як у соціальный так і у комерційній рекламі.

Міністерство охорони здоровя попереджає BTL-реклама є шкідливою для ваших конкурентів