Кльоц… кльоц … перемикаю канали. Реклама … реклама…… реклама … кліпи з голими дівчатами… подивлюсь… кльоц… реклама… ще раз реклама…. реклама посеред кіно… Кіно… О_0 … ненавиджу, коли рекламу переривають кіно(… вимикаю телевізор. Човгаю в інтернет… розсилка, медійні монстри будуть піднімати на 50% платню за рекламу… хм?! Чому?

Починається звичайне блеяння про ріст бакса і як важко жити, і не конвертованість цін на рекламу згідно цього ж бакса, хоча, яке відношення бакс має для внутрішнього ринку, я зрозуміти не можу. Єдина правильна думка, яка виникає, це відсікання зайвих клієнтів ціновою політикою – краще менше, але дорожче, ніж багато і дешево. Ні в якому разі не можу їх засуджувати, адже доїти 2-3 великі компанії значно вигідніше, ніж 20 маленьких. Той, хто має бюджети, все одно буде платити, навіть, якщо це буде дорожче на 100%.

Затягнути паски ATL-бюджетів доведеться середньому бізнесу, який тільки-но почав втискатись в медійний простір, але і великі компанії будуть більш уважні до своїх витрат на рекламу! Але хіба це привід гризти лікті і їсти краватки тим, кого хочуть за ручку вивести з медіа-простору, чи зменшити кількість ефірного часу? НІ! Є досить непогане доповнення рекламної активності, звідний брат ATL – BTL.

 

Легенда про виникнення ATL і BTL

Загалом, звідки виникли ці поняття (ATL – above – the-line), (BTL – below-the-line)? Є така собі напівлегенда про засновника компанії Procter&Gamble, який, підбивши весь бюджет компанії (телебачення, радіо, зовнішня реклама), написав під рискою суму, яка залишилась, але виявилося, що ще не було враховано безкоштовні роздачі матеріалів і заходи для клієнтів. Риска під кошторисом вже була проведена, і він написав додаткові статті витрат під рискою, і, овва, з’явився термін below-the-line - "під рисою".

Ріст цікавості до BTL зумовлений тим, що конкуренція на медійному просторі робиться більш жорсткою, а традиційні методи ATL не передбачають зворотнього відгуку від споживача і комунікація виходить односторонньою. Унікальний досвід спілкування з брендом, його родзинку, споживач може отримати тільки в разі «тактильного» контакту з продуктом, а ось тут вже потрібно вдягнути чисті білі рукавички і впроваджувати BTL.

 

В чому ж родзинка BTL?

Сам перегляд реклами досить слабо прив’язаний до рішення покупця придбати товар, бо після реклами я не зриваюсь в магазин і не біжу купувати черговий телефон чи кавоварку, від моменту сприйняття реклами до купівлі проходить певний час, а BTL-акції безпосереднім контактом стимулюють покупця до миттєвої емоційної покупки.

Споживач більш емоційно реагує на слова: халява (концерт, фестиваль, виставка), знижка (купи 2 речі за ціною 3-х, подарунок (купи мерседес, отримай брелок), а ще краще реагує, коли бренд безпосередньо звертається до нього чи закликає взяти участь в… Такі акції формують позитивну моральну прив’язку до бренду, а, відповідно, і підвищують продажі.

Прицільність стрільби по фокус-групам. ATL - це «катюша» чи, скажімо, килимові бомбометання, валить по всім: по своїм, чужим, мирному населенню і психіці здорових людей. BTL - це не снайперська гвинтівка, але точно розумний снаряд, який, може, і має вражати потрібні фокус-групи, і, причому, ще й має зворотній зв’язок.

Споживач лояльно ставиться до непрямої реклами, а саме це сприяє запам’ятовуванню бренду, навіть, якщо це спрямовано не на раптовий продаж продукту. Яскравим прикладом побудови позитивного ставлення до бренду є спеціальні заходи, концерти, перфоменси, виставки.

ВTL допомагає рекламувати те, що заборонено рекламувати по засобам ATL - продукти першої необхідності, тютюн, алкоголь, зброю.

І головний козир з рукава - це менша вартість в порівнянні з традиційними інструментами ATL (якщо діяти в межах розумного).

Не подумайте, що я хочу сказати, що непряма реклама раптом втратила актуальність, зовсім ні. ATL конструює легенду та імідж бренду, викликає певні асоціації; BTL - втілює характер цього бренду в реалі і дає його помацати споживачу.

BTL з узагальненого інструменту розрісся в цілу низку вузькоспеціалізованих інструментів: прямий маркетинг, робота з POS-матеріалами, event-маркетинг, промо-акції, програми лояльності, лотереї та багато чого іншого.

Подорожчання цін на пряму рекламу розставить все на свої місця так само, як це відбулося на Заході, ампутувавши великі бюджети ATL на користь BTL (56% від витрат на рекламу), а тому вже час задуматись маркетологам і рекламістам, як отримувати прибутки саме від цього шматочку торта.

Прийшов час міняти риски місцями.

Автор: Антон Нестеренко, PR-менеджер агенції Brevis, спеціально для ReklaMaster.com

Міністерство охорони здоровя попереджає BTL-реклама є шкідливою для ваших конкурентів